O que é marketing de emboscada e quais os riscos de associar uma marca à Copa sem ser patrocinador oficial?

Associar uma marca ao clima de um grande evento esportivo sem ser patrocinador oficial pode parecer apenas criatividade publicitária. A prática, porém, tem nome técnico e contornos legais próprios: marketing de emboscada. A Lei Geral do Esporte tipifica a conduta em duas modalidades e prevê sanção penal. Um episódio recente na Copa de 2026 — a notificação enviada pela CBF a uma plataforma de tecnologia após uma campanha inspirada no jogador Endrick — recolocou o assunto no centro do debate publicitário e jurídico. Entender o que está em jogo exige separar o ruído do que a lei efetivamente diz.

1. O que é marketing de emboscada — e por que o tema importa

O marketing de emboscada — também referido pela expressão inglesa ambush marketing — designa a estratégia pela qual uma empresa que não é patrocinadora oficial de um evento busca associar sua marca à visibilidade e ao apelo desse evento, obtendo vantagem publicitária sem arcar com os custos do patrocínio. A lógica de proteção é direta: grandes competições se financiam, em boa medida, pela exclusividade vendida aos patrocinadores. Quando um terceiro se aproveita do mesmo ambiente de atenção, esvazia-se o valor dessa exclusividade.

Por muito tempo, o enfrentamento da prática gravitou no terreno civil — uso indevido de marca alheia, concorrência desleal e aproveitamento parasitário, à luz da Lei nº 9.279/1996 (Lei da Propriedade Industrial). Esse pano de fundo permanece. A novidade das últimas décadas foi o legislador passar a tratar determinadas formas de emboscada também na esfera penal, quando vinculadas a eventos esportivos sob proteção especial. É nesse ponto que a discussão deixa de ser apenas reputacional e passa a envolver risco jurídico de outra ordem.

Nem toda referência a um evento configura emboscada. A publicidade que apenas dialoga com o clima de uma data, sem se apropriar de signos protegidos nem sugerir patrocínio oficial, tende a permanecer no campo lícito. O problema surge quando a associação induz o público a presumir um vínculo que não existe.

2. As duas modalidades previstas na lei vigente

A base legal aplicável ao cenário brasileiro atual é a Lei nº 14.597/2023 (Lei Geral do Esporte), que tipifica o marketing de emboscada em duas modalidades distintas. A primeira é a emboscada por associação (art. 170): divulgar marcas, produtos ou serviços associando-os a símbolos, emblemas, mascotes, lemas ou outros sinais distintivos de uma organização esportiva, sem autorização, de modo a induzir o público a acreditar em aprovação ou endosso que não existem. A segunda é a emboscada por intrusão (art. 171): expor marcas ou praticar atividade promocional não autorizada nos locais do evento, atraindo a atenção pública para obter vantagem econômica ou publicitária.

Em ambas as hipóteses, a pena prevista é de detenção, de três meses a um ano, ou multa — sanção alternativa, e não cumulativa (arts. 170 e 171 da Lei nº 14.597/2023). Há um aspecto processual relevante: trata-se, em regra, de crime que se apura mediante representação da organização esportiva titular dos direitos. Isso ajuda a compreender por que, na prática, a reação inicial costuma ocorrer por via extrajudicial — uma notificação dirigida à empresa — antes de qualquer medida judicial.

Vale observar que a esfera penal não exclui a cível: a mesma conduta pode, em tese, ensejar pedidos de reparação por danos e medidas destinadas a fazer cessar a veiculação, com fundamento na proteção da marca e na repressão à concorrência desleal.

3. O episódio da Copa de 2026: o que se sabe até aqui

O caso que reacendeu o tema ocorreu durante a estreia da seleção brasileira, em 19 de junho de 2026. Segundo a CBF, uma plataforma de tecnologia e entregas — a 99 — veiculou campanha que associava indevidamente a marca ao contexto da seleção e à expectativa em torno do atacante Endrick, sem autorização. A peça, intitulada "O Brasil está pedindo, a 99 vai entregar", oferecia cupons a consumidores atendidos por entregadores chamados Endrick e variações do nome. A entidade qualificou a iniciativa como suposto marketing de emboscada e notificou extrajudicialmente a empresa, que retirou o material de circulação. Não foi localizada manifestação pública da companhia sobre o episódio.

Ainda segundo informações atribuídas à CBF, outras marcas — entre elas Nissan, BYD, Bradesco e Nubank — teriam recebido alertas por publicações que aludiriam à seleção ou a seus jogadores, por serem concorrentes de patrocinadores oficiais. Convém registrar a diferença de grau: até aqui, apenas a 99 figura como destinatária de notificação formal documentada; quanto às demais, há relatos de comunicação, sem o mesmo lastro. Em informações atribuídas à imprensa especializada, a BYD teria publicado conteúdo que aludiria ao número da camisa do atacante, e o Nubank teria feito referência ao jogo da seleção em rede social. Em nenhum dos casos há decisão judicial — o cenário é, por ora, pré-judicial.

4. Trata-se de uma novidade trazida pela Copa de 2026?

Não. Embora o episódio seja recente, a repressão ao marketing de emboscada no Brasil tem mais de uma década. O marco inicial foi a Lei nº 12.663/2012 — a chamada Lei Geral da Copa —, editada para a Copa do Mundo de 2014, que tipificou pela primeira vez as condutas de emboscada por associação e por intrusão. Aquela proteção, contudo, era temporária: vigorava durante o ciclo do evento e perdeu eficácia ao fim de 2014.

O passo seguinte foi a transição de um regime episódico para um regime permanente. Com a Lei nº 14.597/2023 (Lei Geral do Esporte), a tipificação deixou de depender de lei específica para cada competição e passou a integrar, de forma estável, o ordenamento. É por isso que o episódio de 2026 pôde ser tratado diretamente com base nessa lei, sem necessidade de norma especial para o torneio. O que a jurisprudência revela sobre o tema ainda é incipiente — não há, até o momento, precedente consolidado dos tribunais superiores especificamente sobre esses dispositivos —, de modo que a leitura permanece centrada no texto legal.

5. Um quadro regulatório que segue em evolução

Paralelamente, o legislador voltou a editar proteção reforçada para eventos específicos. A Lei nº 15.421/2026, originada da Medida Provisória nº 1.335/2026, estabeleceu regime especial de proteção à propriedade intelectual e aos direitos de mídia e de marketing — mas vinculado à Copa do Mundo Feminina de 2027, e não à competição masculina de 2026. Trata-se de norma recente, que segue o modelo da Lei Geral da Copa de 2014: exclusividade do organizador sobre a exploração comercial, áreas de restrição no entorno dos estádios e procedimento especial de registro de marcas do torneio.

A menção é pertinente como sinal de tendência: o tema permanece sensível e em evolução, com o legislador reforçando, a cada ciclo, os direitos de marketing dos organizadores de eventos de grande porte. Há, ainda, camada adicional de proteção no art. 87 da Lei nº 9.615/1998 (Lei Pelé), que assegura às entidades de administração do desporto o uso exclusivo de denominações, símbolos e do uniforme das seleções. Por se tratar, em parte, de quadro normativo recém-consolidado, recomenda-se a verificação atualizada antes de qualquer conclusão sobre um caso concreto.

6. Conclusão prática

Em síntese, pode-se afirmar que a associação publicitária a um grande evento esportivo não é juridicamente neutra. Mais prudente do que reagir a uma notificação é estruturar a comunicação de forma preventiva. Alguns pontos merecem atenção: evitar o uso de símbolos, marcas, mascotes, lemas ou do uniforme oficial sem autorização; ter cautela com formas de associação indireta — datas, números de camisa, nomes de atletas ou o contexto específico de um jogo — que possam sugerir vínculo inexistente; avaliar, quando o objetivo for efetivamente vincular a marca ao evento, a via do patrocínio ou da autorização oficial; e submeter campanhas concebidas para janelas de grandes competições a revisão jurídica prévia.

A linha que separa a criatividade publicitária legítima do aproveitamento indevido nem sempre é evidente e depende do caso concreto. Para a empresa, o custo de uma análise antecipada tende a ser inferior ao de uma notificação, de uma retirada emergencial de campanha ou de eventual responsabilização. Previsibilidade, nesse cenário, é também uma decisão de gestão de risco.

Aviso importante: o marketing de emboscada situa-se na intersecção entre propriedade intelectual, direito desportivo e publicidade, com contornos que variam conforme a campanha e o evento — por essa razão, antes de qualquer decisão prática, é altamente recomendável a consulta a um advogado, para avaliação individualizada dos riscos e das medidas juridicamente adequadas.

Nota de atualização jurídica: o presente artigo possui finalidade exclusivamente informativa e foi elaborado com fundamento na legislação aplicável e na orientação jurisprudencial predominante à época de sua redação. Considerando que a jurisprudência não é estática e pode sofrer alterações, evoluções interpretativas ou superações, recomenda-se sempre a verificação atualizada do tema antes da tomada de qualquer decisão prática.

Atualização legislativa: a Lei nº 15.421/2026, referente à Copa do Mundo Feminina de 2027, é norma recém-editada, e o tratamento legislativo dos direitos de marketing de grandes eventos permanece em evolução; recomenda-se a verificação da redação vigente e de eventual regulamentação antes de sua aplicação a um caso concreto.